Una investigación reveladora del Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) ha desnudado una preocupante realidad en el panorama digital chileno: el 35% de la publicidad presente en sitios web nacionales perpetúa mensajes sexistas. El estudio, denominado «Informe Anual de Publicidad Sexista», analizó exhaustivamente 140 sitios web empresariales y las publicaciones de 50 influencers en la plataforma Instagram, arrojando luces sobre las persistentes formas de discriminación y cosificación en el ámbito publicitario.
Violencia estética
El hallazgo más significativo del análisis web radica en la prevalencia de la violencia estética. La mayoría de las piezas publicitarias catalogadas como sexistas recurren a imágenes de mujeres idealizadas, con cuerpos y arreglos impecables que promueven cánones de belleza irreales y generan una presión dañina sobre las consumidoras.
Cuerpos Objetos
Otro patrón alarmante identificado por el SERNAC es la cosificación del cuerpo femenino. Las mujeres son reducidas a meros objetos de deseo sexual o a la exaltación de atributos puramente físicos. La fragmentación de la imagen femenina, presentando cuerpos sin rostro, refuerza la noción de que su valor reside únicamente en su apariencia, eclipsando su personalidad, intelecto e individualidad.
Estereotipos
El estudio también constató la persistencia de estereotipos de género en la publicidad difundida por las empresas chilenas. Se perpetúan normas tradicionales que encasillan a hombres y mujeres en roles y comportamientos específicos. Las mujeres continúan siendo representadas en labores domésticas o de cuidado, mientras que los hombres son asociados a roles de liderazgo o figuras hegemónicas.
Influencers y la cosificación
El análisis de las publicaciones de influencers en Instagram reveló una tendencia preocupante: la promoción habitual de productos estéticos que refuerzan la cosificación y la presión por alcanzar estándares de belleza poco realistas. Un ejemplo citado por el SERNAC muestra una frase que busca transmitir madurez y empoderamiento, pero que paradójicamente enfatiza la sexualidad como elemento gráfico central, generando una contradicción en el mensaje.
El estudio profundizó en el perfil de «#teambratzclinic», que destaca la promoción de un tratamiento estético exclusivo llamado «RinoBratz», que incluye rinomodelación y aumento de labios con el objetivo de crear el «perfil perfecto». La imagen de la embajadora del tratamiento enfatiza estándares de belleza irreales, contribuyendo a perpetuar estereotipos de género, cosificar a las mujeres y fomentar la presión social por cumplir con estos cánones.
Lo que viene
El informe constata la arraigada presencia de publicidad sexista y violencia estética, prácticas con un impacto negativo en la percepción y el bienestar de las mujeres. A pesar de los avances en regulación y autorregulación, los desafíos persisten y exigen un compromiso continuo de todos los actores involucrados.
Consciente del poder de la publicidad en la construcción de percepciones y realidades sociales, la Institución anuncia una serie de acciones concretas. Se llevarán a cabo fiscalizaciones a diversas empresas para verificar el cumplimiento de la normativa vigente. Además, se trabajará directamente con las empresas para reforzar sus deberes en materia publicitaria, promoviendo la eliminación de conductas sexistas y estereotipos de género.
Finalmente, el organismo compartirá los hallazgos de este informe con el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), con el objetivo de que este tome las medidas que estime pertinentes con las empresas que puedan estar incurriendo en incumplimientos desde la perspectiva de la ética publicitaria.
La Ley del Consumidor exige que la publicidad sea veraz, oportuna y susceptible de ser comprobada. Las empresas que infrinjan esta normativa se arriesgan a multas de hasta 300 UTM por cada infracción, $20 millones 188 mil. En 2022, el Organismo emitió una circular interpretativa buscando fomentar buenas prácticas, incluyendo la identificación clara del contenido publicitario y la prohibición de promover estereotipos o difundir publicidad engañosa. Además, el proyecto de ley «SERNAC te Protege», en trámite legislativo, busca asegurar un trato digno a los consumidores y prohibir explícitamente la publicidad sexista.
SOJ
